Ανάλυση των καταναλωτών. Στατιστικά στοιχεία αιτημάτων του πληθυσμού. Έρευνα αγοράς

Σήμερα, η επιτυχημένη επιχειρηματική δραστηριότητα είναι αδύνατη χωρίς τη διεξαγωγή έρευνας μάρκετινγκ. Για τις εταιρείες που παράγουν προϊόντα ή υπηρεσίες, παρέχουν συμβουλές ή ασκούν εμπορικές δραστηριότητες, είναι εξαιρετικά σημαντικό να μελετήσουν τους καταναλωτές, τις ανάγκες τους, ειδικές και τυποποιημένες έρευνες και τις ψυχολογικές και πολιτιστικές πτυχές που τους καθοδηγούν στη διαδικασία αγοράς.

Τι περιλαμβάνει η ανάλυση των αγορών

Η διαδικασία συλλογής πληροφοριών σχετικά με την κατάσταση της αγοράς για την πώληση προϊόντων, τις έρευνες των καταναλωτών και τις κύριες τάσεις στο ανταγωνιστικό περιβάλλον αποτελεί ουσιαστικό μέρος των δραστηριοτήτων της υπηρεσίας εμπορίας . Πολλές αποφάσεις σχετικά με τον όγκο και τη δομή των προϊόντων, καθώς και τις στρατηγικές προώθησης και πώλησής τους, βασίζονται στις πληροφορίες που λαμβάνουν οι ειδικοί ως αποτέλεσμα της ανάλυσης των αγορών. Προκειμένου τα δεδομένα να είναι εξίσου αξιόπιστα και χρήσιμα για την εταιρεία, η ανάλυση θα πρέπει να περιλαμβάνει τα εξής:

• Σχεδιάζοντας ένα γενικό χαρακτηριστικό των αγορών όπου υποτίθεται ότι πρόκειται να πωληθεί το προϊόν, καθώς και εκτίμηση του όγκου τους και υπολογισμός του μεριδίου της επιχείρησης.
• Μελετώντας τη δυναμική της ανάπτυξης της αγοράς, προβλέποντας τις πιθανές αλλαγές της, προσδιορίζοντας τους κύριους παράγοντες που επηρεάζουν αυτές τις παραμέτρους.
• Διατύπωση των βασικών απαιτήσεων που κάνουν οι καταναλωτές στο προϊόν.
• Ανάλυση της αγοράς των ανταγωνιστών: τεχνικές δυνατότητες, επιρροή της αγοράς, πληροφορίες σχετικά με την τιμή και την ποιότητα του προϊόντος.
• Προσδιορισμός των πλεονεκτημάτων που έχει μια επιχείρηση σε σχέση με τους ανταγωνιστές.

Μάρκετινγκ και τα καθήκοντά του

Σε γενικές γραμμές, ο κύριος στόχος του μάρκετινγκ είναι η βελτιστοποίηση της διαδικασίας πώλησης αγαθών ή υπηρεσιών, βελτιώνοντας τη συνέπεια της ποιότητας και της σύνθεσής τους με τις ανάγκες των τελικών χρηστών. Με άλλα λόγια, ο επικεφαλής της επιχείρησης αναμένει ότι οι έμποροι θα μάθουν τις καθολικές και ειδικές ανάγκες του καταναλωτή, θα αναλύσουν την κατάσταση των ανταγωνιστικών εταιρειών και θα βρουν μια ιδανική αγορά πωλήσεων για την πώληση του προϊόντος.

Παράδοξα και χαρακτηριστικά της καταναλωτικής αγοράς

Για να μελετηθεί η συμπεριφορά των καταναλωτών, εντοπίστηκε ένα ολόκληρο τμήμα μάρκετινγκ. Συλλέγει πληροφορίες σχετικά με τον τρόπο με τον οποίο οι πελάτες επιλέγουν ένα προϊόν (υπηρεσία, ιδέα) και τι λένε για την εμπειρία χρήσης του.

Η ανάλυση των καταναλωτών αντιμετωπίζει πολλές δυσκολίες και προβλήματα, διότι δεν είναι τόσο εύκολο να μάθετε τι θέλουν οι αγοραστές, να κατανοήσουν τα κίνητρά τους και τη συμπεριφορά τους. Πολλοί αγοραστές είναι ευτυχείς να λάβουν μέρος σε έρευνες και να δώσουν απαντήσεις για το τι θέλουν ή τι χρειάζονται. Ωστόσο, είναι στο κατάστημα, δείχνουν εντελώς διαφορετικές κλίσεις και διαπράττουν απρόβλεπτες ενέργειες.

Ο αγοραστής μπορεί να μην γνωρίζει τα κίνητρα των αγορών του, να λέει τι αναμένεται από αυτόν (ως εκ τούτου οι απαντήσεις του είναι αναξιόπιστες) ή να αλλάξει την απόφασή του την τελευταία στιγμή. Επομένως, το θέμα της μελέτης των εμπόρων είναι τα στερεότυπα συμπεριφοράς που είναι ιδιαίτερα χαρακτηριστικά για τον καταναλωτή-στόχο, καθώς και τι χρειάζεται, τι θέλει, πώς αντιλαμβάνεται τα αγαθά και ποια διαδρομή επιλέγει στον τόπο πώλησης του προϊόντος.

Τα στατιστικά ερωτήματα (φράσεις που οι χρήστες του Διαδικτύου μπαίνουν στο πλαίσιο αναζήτησης) μπορούν να χρησιμεύσουν ως μια περισσότερο ή λιγότερο αντικειμενική αξιόπιστη πηγή πληροφοριών.

Το αποτέλεσμα της χρήσης βελτιωμένων και επιστημονικά ανεπτυγμένων ερωτηματολογίων ήταν η κατανομή οκτώ βασικών κινήτρων, τα οποία καθοδηγούνται από σχεδόν όλους όσους αποφασίζουν για την σκοπιμότητα οποιασδήποτε απόκτησης. Μια ανάλυση των καταναλωτών διαπίστωσε ότι οι αγοραστές θέλουν:

• Να είσαι ασφαλής.
• Νιώστε τη δική σας αξία.
• Επικεντρωθείτε στο εγώ σας.
• Για να δείξετε τη δημιουργικότητα.
• Να είστε δωρητές και παραλήπτες αγάπης.
• Έχετε δύναμη.
• Διατηρήστε τις οικογενειακές πολιτιστικές αξίες και παραδόσεις.
• Πάρτε αθανασία.

Η καθολικότητα αυτού του καταλόγου είναι ότι είναι απολύτως συναφής για οποιοδήποτε προϊόν (προϊόν ή υπηρεσία) και μπορεί να χρησιμοποιηθεί από σχεδόν κάθε έμπορο.

Αυτό που ονομάζεται μοντέλο συμπεριφοράς των καταναλωτών

Μέχρι πρόσφατα, οι ειδικοί μάρκετινγκ αναγκάστηκαν να διεξάγουν ανάλυση των καταναλωτών σε "συνθήκες μάχης", δηλαδή απευθείας στη διαδικασία πώλησης αγαθών. Η αύξηση των εταιρειών και η ανάπτυξη των δομών τους οδήγησαν στην απομάκρυνση των διαχειριστών μάρκετινγκ από τον τελικό αγοραστή. Σήμερα αυτοί οι άνθρωποι δεν επικοινωνούν προσωπικά με τους καταναλωτές. Θεωρούν τη συμπεριφορά των αγοραστών σε αφηρημένα μοντέλα, η ουσία των οποίων είναι η ανταπόκριση του αγοραστή σε διάφορα κίνητρα προώθησης.

Το έργο αυτών των ειδικών είναι να μελετήσουν τις διαδικασίες που συμβαίνουν στο μυαλό του καταναλωτή σε σύντομο χρονικό διάστημα από την επίδραση ενός εξωτερικού ερέθισμα στην απόφαση για την αγορά.

Ως αποτέλεσμα, η ανάλυση των καταναλωτών περιορίζεται στην εξεύρεση απαντήσεων σε δύο βασικά ερωτήματα:

1. Πώς μπορεί η πολιτιστική, κοινωνική, προσωπική και ψυχολογική συνιστώσα του αγοραστή να επηρεάσει τη συμπεριφορά του στο κατάστημα;
2. Πώς διαμορφώνεται η απόφαση αγοράς;

Οι πολιτιστικοί παράγοντες και ο αντίκτυπός τους στις απαιτήσεις των καταναλωτών

Ο αντίκτυπος των πολιτιστικών παραγόντων στη συμπεριφορά των αγοραστών θεωρείται αρκετά σημαντικός. Το γενικό πολιτιστικό επίπεδο, η επιρροή ορισμένων υποκουλτούρων και η κοινωνική τάξη είναι σημαντικές. Η ανάλυση των καταναλωτικών αγορών μέσω του πρίσματος των πολιτιστικών αξιών παρέχει πολλά χρήσιμα στοιχεία, διότι είναι ο πολιτισμός που μπορεί να ονομαστεί ο καθοριστικός παράγοντας των αναγκών και της συμπεριφοράς πολλών ανθρώπων.

Ο πολιτισμός ενσταλάσσεται στα παιδιά από την παιδική ηλικία, εισάγοντας σταθερά συγκεκριμένα σύνολα αξιών, στερεότυπα αντίληψης και συμπεριφοράς. Αυτό προωθείται από τα οικογενειακά, εκπαιδευτικά και δημόσια ιδρύματα.

Πορτρέτο του καταναλωτή: ανήκει στην κοινωνική τάξη

Η κατανομή της κοινωνίας σε κοινωνικές τάξεις και στρώματα, σε κάποιο βαθμό, καθορίζει τις ανάγκες και τις επιθυμίες της πλειοψηφίας των καταναλωτών. Οι κοινωνικές τάξεις είναι μάλλον ομογενείς και σταθερές ομάδες ανθρώπων, ενωμένες με κοινές αξίες, συμφέροντα και συμπεριφορά.

Η ανάλυση της αγοράς των πωλήσεων προϋποθέτει τη μελέτη του πορτρέτου του καταναλωτή, επομένως είναι απολύτως απαραίτητο για τον έμπορο να καταλάβει πόσο διαφορετικό είναι το εισόδημα, η εργασία, η εκπαίδευση, ο τόπος κατοικίας, οι συνθήκες στέγασης και ακόμη και το επίπεδο γενικής ανάπτυξης διαφορετικών κοινωνικών τάξεων και στρωμάτων του πληθυσμού.

Οι αγοραστές που ανήκουν στην ίδια τάξη βρίσκουν ίδιες ή πολύ στενές προτιμήσεις όσον αφορά την επιλογή διαφόρων προϊόντων (ρούχα, έπιπλα σπιτιού, αναψυχή, αυτοκίνητα, τρόφιμα). Γνωρίζοντας την καταναλωτική αγορά και τις προτιμήσεις του κοινού-στόχου, ένας ικανός έμπορος θα μπορεί να χρησιμοποιήσει αυτόν τον αποτελεσματικό μοχλό επιρροής και να τονώσει τη ζήτηση για ένα συγκεκριμένο προϊόν.

Ποιοι είναι οι κοινωνικοί παράγοντες και πώς επηρεάζουν την ψυχολογία του καταναλωτή;

Μεταξύ των κοινωνικών παραγόντων που επηρεάζουν τον τρόπο με τον οποίο οι καταναλωτές αξιολογούν την ανάγκη αγοράς, διακρίνονται:

• Η οικογένεια.
• Ομάδα αναφοράς.
• Ρόλος.
• Κατάσταση.

Θα πρέπει επίσης να εξεταστεί η επίδραση των ομάδων πρωτοβάθμιας και δευτεροβάθμιας συμμετοχής. Αυτό το περιβάλλον, που σε κάποιο βαθμό αποτελεί μια υποκειμενική άποψη ενός ατόμου για μια συγκεκριμένη ανάγκη.

Η κύρια ομάδα μελών είναι μέλη της οικογένειας, φίλοι και υπάλληλοι. Δευτεροβάθμια - επαγγελματική ομάδα, θρησκευτικές κοινότητες, σωματεία. Οι ομάδες αναφοράς ασκούν τον ακόλουθο αντίκτυπο στον καταναλωτή:

• Μπορεί να επηρεάσει το πώς ένα άτομο αντιμετωπίζει τη ζωή και τον εαυτό του.
• Είναι σε θέση να ωθήσουν ένα άτομο σε ορισμένες ενέργειες και απόψεις που τελικά θα διαμορφώσουν τη συμπεριφορά και τον τρόπο ζωής του.
• Μπορεί και επηρεάζει τα αγαθά και τα εμπορικά σήματα που προτιμά το άτομο.

Εκτός από την επιρροή των ομάδων στις οποίες ανήκει ένα άτομο, μπορεί να επηρεαστεί από έναν εξωτερικό (αλλοδαπό), αλλά να προσελκύσει την κοινότητά του. Σε μια προσπάθεια να μοιάζει με μέλη της "επιθυμητής ομάδας", ο άνθρωπος αγοράζει αγαθά που ενσωματώνουν γι 'αυτόν έναν άλλο τρόπο ζωής.

Η οικογένεια ως σημαντικός παράγοντας που επηρεάζει τη συμπεριφορά των καταναλωτών

Οι οικογένειες είναι η πρώτη και συχνά η πιο μόνιμη σχέση για πολλούς ανθρώπους. Συνδεδεμένοι στενά με γονείς ή κηδεμόνες, τα παιδιά υιοθετούν τις προτιμήσεις, τις συνήθειες και τις κατευθυντήριες γραμμές τους.

Στο λεξιλόγιο των εμπόρων υπάρχουν τέτοιες έννοιες όπως:

• Οικογενειακοί εκπαιδευτές.
• Γεννημένες οικογένειες.

Ο πρώτος τύπος είναι μια κοινωνία στην οποία ένα άτομο γεννήθηκε και μεγάλωσε (γονείς, δίπλα σε συγγενείς). Εδώ τίθενται η έννοια της θρησκείας, των στόχων της ζωής, των συναισθημάτων της αρετής αξίας και της αγάπης. Επίσης, η διδακτική οικογένεια γίνεται ένα περιβάλλον με ορισμένες πολιτικές και οικονομικές απόψεις. Όλοι οι σπόροι που φυτεύονται στην παιδική ηλικία, αποδίδουν καρπούς αργότερα, καθ 'όλη τη διάρκεια της ζωής τους.

Είναι αλήθεια ότι ο ρόλος και η επιρροή της οικογένειας (σύζυγος, σύζυγος, παιδιά) είναι πολύ υψηλότερος. Σε σύγκριση με την έμμεση επιρροή της διδακτικής οικογένειας, μπορεί να ονομαστεί άμεσα.

Προσωπικοί παράγοντες του αγοραστή

Η σημασία αυτής της κατηγορίας δεν μπορεί να συγκριθεί με την επιρροή των άλλων, αφού τα ατομικά χαρακτηριστικά ενός ατόμου (φυσιολογικά, οικονομικά, ψυχολογικά) είναι ένας μοναδικός συνδυασμός όλων των άλλων παραγόντων.

Μεταξύ των πιο σημαντικών είναι δυνατόν να προσδιοριστεί:

1. Ηλικία του ατόμου, στάδιο του οικογενειακού κύκλου. Αυτοί οι δείκτες καθορίζουν άμεσα ποια αγαθά μπορεί να χρειαστεί ο καταναλωτής. Τα παιδιά πρέπει να αγοράσουν παιδικές τροφές, οι ενήλικες προσπαθούν να δοκιμάσουν νέα προϊόντα και εξωτικά, και πιο κοντά στα γηρατειά, πολλοί πρέπει να στραφούν σε δίαιτες. Επιπλέον, οι στατιστικές αναλύσεων και ερωτήσεων στις πιο δημοφιλείς μηχανές αναζήτησης επιβεβαιώνουν το γεγονός ότι η δομή της κατανάλωσης επηρεάζεται όχι μόνο από τον κύκλο ζωής της οικογένειας αλλά και από το ψυχολογικό στάδιο της ζωής της οικογένειας. Σήμερα, ο έμπορος αναγκαστικά δίνει προσοχή στις συγκεκριμένες ανάγκες των ανθρώπων μετά το διαζύγιο, τη χηρεία, το γάμο σε νέο γάμο ή άλλα σημαντικά γεγονότα.
2. Πεδίο εφαρμογής του καταναλωτή. Αυτός ο δείκτης είναι ίσως ο πιο σημαντικός, επειδή εξαρτάται από το είδος της κατοχής ενός ατόμου εξαρτάται από το εισόδημα και τις ανάγκες του. Οι εργαζόμενοι αναγκάζονται να αγοράζουν και να φορούν ειδικά ρούχα και παπούτσια, ενώ οι πρόεδροι των εταιριών δεν μπορούν να κάνουν χωρίς ακριβές κοστούμι και την ιδιότητα μέλους σε προαστιακούς συλλόγους για την ελίτ. Το καθήκον του έμπορου είναι να καθορίσει τις ομάδες και τις κατηγορίες των καταναλωτών σύμφωνα με τη φύση του επαγγέλματός τους και την επαγγελματική τους δραστηριότητα. Σύμφωνα με αυτά τα δεδομένα, ο κατασκευαστής θα είναι σε θέση να δώσει τα ειδικά χαρακτηριστικά του προϊόντος.
3. Οικονομική κατάσταση. Φυσικά, οι περισσότερες αγορές σχεδιάζονται από το άτομο με προσοχή στις δικές του οικονομικές δυνατότητες. Χαρακτηριστικά της οικονομικής κατάστασης ενός ατόμου είναι το επίπεδο και η σταθερότητα της πλευράς δαπανών του προϋπολογισμού, το ύψος των αποταμιεύσεων και των περιουσιακών στοιχείων, η ύπαρξη χρεών, η φερεγγυότητα, καθώς και η στάση απέναντι στη διαδικασία συσσώρευσης χρημάτων.
4. Ο τρόπος ζωής είναι ένας άλλος προσωπικός παράγοντας που πρέπει να διακρίνεται από την κοινωνική τάξη και την κατοχή, αφού είναι σύνηθες να ονομάζουμε τη μορφή ενός ατόμου, που εκφράζεται μέσω της δραστηριότητας, των συμφερόντων και των απόψεων. Ο τρόπος ζωής αντικατοπτρίζει περισσότερο την ουσία του ανθρώπου, καθώς και τους τρόπους αλληλεπίδρασής του με την κοινωνία. Η επιτυχία ενός έμπορου εξαρτάται σε μεγάλο βαθμό από την ικανότητα "να μετακινήσετε τη γέφυρα" από τα προϊόντα της εταιρείας σε ομάδες που είναι ενωμένες με έναν τρόπο ζωής. Για παράδειγμα, ο επικεφαλής της εταιρείας για την κατασκευή εξοπλισμού πληροφορικής μπορεί να δει ότι το χαρακτηριστικό γνώρισμα του συνόλου των πελατών του είναι ο προσανατολισμός προς την επίτευξη επαγγελματικής επιτυχίας. Μια φυσική συνέπεια είναι οι πιο εμπεριστατωμένες μελέτες αυτής της ομάδας-στόχου, καθώς και η χρήση συμβόλων και λέξεων στη διαφημιστική εκστρατεία που σχετίζονται με την επιτυχία.

Συμπέρασμα

Γενικά, η ανάλυση της αγοράς πωλήσεων αποσκοπεί στη δημιουργία ενός προϊόντος που θα είναι πιο χρήσιμο και ελκυστικό για τον καταναλωτή. Σε ακραίες περιπτώσεις, το προϊόν πρέπει να μοιάζει με αυτό. Ο σχηματισμός μιας θετικής εικόνας του προϊόντος επιτυγχάνεται με την ανάπτυξη της σωστής, "εργασίας" συσκευασίας και της διαφημιστικής καμπάνιας.

Σύμφωνα με τον κανόνα μάρκετινγκ, το προϊόν πωλείται καλύτερα αν έχει ευνοϊκή εικόνα. Δηλαδή, η εικόνα του προϊόντος θα πρέπει να συνδέεται μόνο με τις έννοιες της ευημερίας που είναι συγκεκριμένες σε ορισμένες κατηγορίες αγοραστών. Μια εικόνα οποιασδήποτε δυσάρεστης ή οδυνηρής πτυχής θεωρείται απαράδεκτη.

Η μελέτη όλων των γνώσεων μάρκετινγκ, η προσεκτική ανάλυση των δεδομένων, η χρήση της ψυχολογίας, της κοινωνιολογίας και της οικονομίας εφαρμόζονται ακριβώς για να ικανοποιήσουν την ανάγκη του αγοραστή, να παράσχουν αυτό που του λείπει (ή φαίνεται ότι δεν υπάρχει αρκετό).

Συχνά η εταιρεία καταφεύγει σε μια τέτοια μέθοδο όπως η εκπαίδευση του πελάτη της. Αυτή η προσέγγιση συνεπάγεται την προσφορά ενός εντελώς νέου προϊόντος μαζί με τη διάδοση του προβλήματος που επιλύει.