Διαδικασία Marketing: η απόφαση για την αγορά. Τα στάδια της μεθόδου

διαχείρισης της συμπεριφοράς του καταναλωτή - ένα σημαντικό έργο μάρκετινγκ. Η σημασία του αυξάνει ιδιαίτερα σε ιδιαίτερα ανταγωνιστικές αγορές, όπου η επιλογή των προϊόντων είναι μεγάλη. Προκειμένου να επηρεάσει τη συμπεριφορά του καταναλωτή, είναι απαραίτητο να κατανοήσουμε πώς η διαδικασία λαμβάνει χώρα λαμβάνει τις αποφάσεις αγοράς των πελατών και ποιες μεθόδους μπορείτε να το ωθήσει προς την σωστή απόφαση σε διαφορετικά στάδια.

ιατρικό ιστορικό ασθενούς

Ως ανεξάρτητο τομέα της μελέτης της συμπεριφοράς των καταναλωτών που σχηματίζεται στα μέσα του 20ου αιώνα. Στο πλαίσιο του αυξανόμενου ενδιαφέροντος για την υποκινούν την έρευνα στη διασταύρωση της ψυχολογίας και της εμπορίας, υπάρχει ένα νέο πεδίο της γνώσης. Σκοπός της μελέτης είναι τα χαρακτηριστικά της συμπεριφοράς του καταναλωτή, συμπεριλαμβανομένων εκείνων που θεωρούνται στη διαδικασία του χαρτιού μας - η απόφαση για την αγορά. Στη ρίζα της επιστήμης ήταν Αμερικανοί επιστήμονες John. Άγγελος και R. Blackwell, που έγραψε το πρώτο βιβλίο «Συμπεριφορά Καταναλωτή», που σήμερα είναι ένα κλασικό, και δημιούργησε ένα από τα πρώτα μοντέλα της διαδικασίας λήψης αποφάσεων αγοράς. Ο στόχος της επιστήμης της συμπεριφοράς των καταναλωτών ήταν η αναζήτηση αποτελεσματικών τρόπων για να επηρεάσουν τη λήψη αποφάσεων.

αρχές διαχείρισης της συμπεριφοράς των καταναλωτών

Marketing στο πλαίσιο των προσπαθειών της να επηρεάσει την απόφαση του αγοραστή πρέπει να στηρίζεται στις ακόλουθες βασικές αρχές:

• ο καταναλωτής πρέπει να είναι ανεξάρτητο στις αποφάσεις της και την κυριαρχία της δεν πρέπει να παραβιάζονται?
• τα κίνητρα των καταναλωτών, που περιγράφει τη διαδικασία (αποφάσεις αγοράς) μαθαίνονται μέσω της έρευνας?
• συμπεριφορά των καταναλωτών μπορούν να επηρεαστούν?
• επηρεάσει την απόφαση των κοινωνικών νόμων καταναλωτή.

Οι αρχές αυτές έχουν διαμορφωθεί κατά το στάδιο του σχηματισμού της επιστήμης της συμπεριφοράς του καταναλωτή και απαραβίαστες.

Η έννοια του μάρκετινγκ αγορά

Αγορά - κύριες και ο επιθυμητός στόχος των προγραμμάτων μάρκετινγκ. Η ουσία της αγοράς είναι η ανταλλαγή των χρημάτων για τα αγαθά και τις υπηρεσίες. Την ίδια στιγμή η αγορά των καταναλωτών είναι πιο συχνά συνδέεται με το στρες: όσο μεγαλύτερη είναι η τιμή, τόσο πιο δύσκολο ένα άτομο να αποφασίσει σχετικά με την πραγματοποίηση μιας αγοράς. Η τιμή των εμπορευμάτων εκφράζεται σε χρήμα, και, με τη σειρά τους, γίνονται αντιληπτά από τους καταναλωτές ως μέρος του εαυτού του, επειδή για τα χρήματα που δαπανά τους πόρους της: το χρόνο, τις δεξιότητες και τις γνώσεις. Ως εκ τούτου, χωρίστρα με τα χρήματα συχνά δεν έρχεται εύκολα για τον καταναλωτή. Το έργο ενός εμπόρου - να διευκολύνει αυτή τη διαδικασία, για να βοηθήσει το άτομο να πάρει την ευχαρίστηση από την αγορά και ήταν ικανοποιημένοι με την αγορά τους. Για να λύσει αυτό το πρόβλημα ο έμπορος χρειάζονται μια καλή κατανόηση του πώς η διαδικασία της λήψης της απόφασης για την αγορά του αγοραστή. Σήμερα, αυτοί οι τύποι των αγορών κατανέμονται ως εξής:

• Πλήρως προγραμματιζόμενη εξαγορά, όταν ο πελάτης ξέρει ακριβώς τι μάρκα, την τιμή και τον τόπο της αγοράς. Συνήθως αυτό το είδος σχετίζεται με την απόκτηση ακριβών διαρκών αγαθών.
• Μέρος της προγραμματισμένης αγοράς, όταν ο καταναλωτής ξέρει τι αγαθά ήθελε να αγοράσει, αλλά να σηματοδοτήσει τη θέση σας από την αγορά και δεν έχει ακόμη αποφασιστεί. Αυτός ο τύπος είναι πιο συχνά εφαρμόζεται σε καταναλωτικά αγαθά, όπως το γάλα και το ψωμί.
• Αυθόρμητες αγορές, όταν ένας καταναλωτής αγοράζει κάτι κάτω από την επίδραση ενός στιγμιαία επιθυμία. Συνήθως έτσι αγόρασε φθηνά πράγματα, μόνο και μόνο για να τα εν λόγω αγορές διεγείρεται, για παράδειγμα, η «καυτή» περιοχή Ταμείο, όπου το 90% αποτελείται από παρορμητικές αγορές.

Μοντέλα λήψης αποφάσεων για την αγορά

Παρά τις επιμέρους διαφορές των ανθρώπων, τη συμπεριφορά τους ως καταναλωτές δίνουν στο σχηματικό. Ως εκ τούτου, στο μάρκετινγκ αποφάσισε να εφαρμόσει το μοντέλο της συμπεριφοράς των καταναλωτών. Θα απλοποιήσει σε μεγάλο βαθμό την κατανόηση της ροής εργασίας των πελατών και μας επιτρέπουν να προσδιοριστεί η βέλτιστη επιπτώσεις θέση στον καταναλωτή. Ιστορικά, το πρώτο μοντέλο ήταν το σύστημα Kotler ονομάζεται «αγοραστής μαύρο κουτί της συνείδησης.» Σε αυτό το μοντέλο, οι εισερχόμενες παράγοντες οδήγησης εμπίπτουν σε ένα μαύρο κουτί, το οποίο μετατρέπεται στην απόκριση του αγοραστή. Cotler δεν ήταν σε θέση να διευκρινίσει την ουσία της διαδικασίας λήψης αποφάσεων και το ονόμασε ένα «μαύρο κουτί», αλλά αξίζει του ήταν ότι ο ίδιος επεσήμανε την ύπαρξη ενός τέτοιου πεδίου συμπεριφοράς. Πρώτο πλήρες μοντέλο της απόφασης για την αγορά έχει δημιουργηθεί Άγγελος και η ομάδα του. Παρουσιάστηκε στην ακολουθία των ανθρώπινων πράξεων, η διαδικασία λήψης αποφάσεων: από την εμφάνιση κίνητρο για την αγορά έως και την αίσθηση της ευχαρίστησης ή δυσαρέσκεια μετά το συμβάν.

Σήμερα υπάρχουν τουλάχιστον 50 διαφορετικά μοντέλα της απόφασης αγοράς, που διαφέρουν στις λεπτομέρειες, αλλά όλα μπορούν να μειωθούν σε πέντε κύρια στάδια της διαδικασίας.

συνειδητοποίηση της ανάγκης

Κάθε διαδικασία λήψης των αποφάσεων αγοράς αγοραστή αρχίζει με την εμφάνιση της κίνητρο και την ευαισθητοποίηση ανάγκες. Κάθε πρόσωπο που επιτίθενται συνεχώς διαφορετικές επιθυμίες, και να επιλέξετε το πιο οικείος καταναλωτής δεν βασίζεται μόνο στις πραγματικές ανάγκες τους, αλλά και κάτω από την επίδραση των διαφόρων εξωτερικών και εσωτερικών παραγόντων. Ο σκοπός του μάρκετινγκ προγραμμάτων - για να βοηθήσει τους καταναλωτές να κατανοήσουν την επιθυμία τους. Η διαφήμιση, για παράδειγμα, να είναι σε θέση να πει όχι μόνο ένα πρόσωπο που μπορεί να αγοράσει για να καλύψει τις διαφορετικές ανάγκες, αλλά και την επιθυμία να δημιουργήσει. Για παράδειγμα, η νοικοκυρά δεν χρειάζεται multivarka εφ 'όσον η διαφήμιση δεν έχει να πει για τις δυνατότητες αυτής της συσκευής.

Φυσικό ανάγκες ενός ατόμου δεν είναι τόσο πολύ, και το μάρκετινγκ έχει ως στόχο να ενθαρρύνει τους ανθρώπους στο μέγιστο, και την άσκοπη κατανάλωση. Σύγχρονη κάτοικοι της μητρόπολης έχουν αρκετά ρούχα, τον έσωσε από το κρύο, χρειάζεται ένα μοντέρνο πράγμα γνωστές μάρκες για να καλύψει τις ανάγκες του κύρους σύμφωνα με τις τάσεις της μόδας. Αυτό είναι προσπάθειες μάρκετινγκ έχουν οδηγήσει στην εμφάνιση αυτών των αναγκών. Στο πλαίσιο των επικοινωνιών μάρκετινγκ για τους καταναλωτές επηρεάζονται κατά τη διάρκεια της οποίας μειώθηκε υπέρ του ενός ή του άλλου παραλλαγή για να καλύψουν τις ανάγκες αντιληπτή.

ανάκτηση πληροφοριών

Όλα τα στάδια της διαδικασίας λήψης αποφάσεων αγοράς μπορεί να οδηγήσει σε κάνει μια αγορά. Σε ορισμένες περιπτώσεις, ο πελάτης μπορεί να κάνει μια αγορά στο στάδιο προκύπτει η ανάγκη, για παράδειγμα, ήθελε να πιει, αμέσως είδε το μηχάνημα με νερό και αγόρασε το προϊόν για να ξεδιψάσει τους. Συχνά είναι δυνατό για μια μικρή τιμή των αγαθών και για μικρές διαφορές μεταξύ των προϊόντων. Εάν η αγορά απαιτεί ένα σχετικά σημαντικό κόστος, ο καταναλωτής θα αρχίσει αναπόφευκτα να συγκεντρώσει πληροφορίες σχετικά με τις πιθανές επιλογές για να καλύψει τις ανάγκες. αναζήτηση πληροφοριών έχει μια σαφή μοτίβο. Αν παρουσιαστεί κάποιο πρόβλημα πρώτο πρόσωπο αναφέρεται σε εσωτερικές πηγές πληροφόρησης της (γνώση αποθηκεύεται στη μνήμη), και μόνο αν δεν υπάρχει απάντηση που έλαβε, καλέστε τις εξωτερικές πηγές - τα μέσα μαζικής ενημέρωσης, τους φίλους, στο σημείο πώλησης. Στην πράξη, αυτό μοιάζει με αυτό: ο κόσμος ήθελε να αγοράσει ένα σάντουιτς - θυμάται όπου γύρω από το ξενοδοχείο υπάρχει ένα σημείο των πωλήσεων του εν λόγω προϊόντος. Αν η ανάκληση αποτύχει, δεν θα στραφούν σε άλλες πηγές πληροφοριών. Αν όχι, μπορεί να ζητήσει από τους φίλους, αναζήτηση στο Internet και ούτω καθεξής. Ν Ως εκ τούτου, οι έμποροι τείνουν να συμπληρώσετε πληροφορίες της μνήμης ενός ατόμου σχετικά με το προϊόν, καθώς και να οργανώσει τις διαθέσιμες περιβάλλον πληροφορίες που, αν χρειαστεί, οι καταναλωτές μπορούν να μάθουν σχετικά με το προϊόν από διαφορετικές πηγές.

Η αξιολόγηση των εναλλακτικών λύσεων

Κατά την αναζήτηση για τις πληροφορίες που παρέχονται αρκετές σχετικά ίσες δυνατότητες για την κάλυψη των αναγκών της διαδικασίας λήψης αποφάσεων για την αγορά των εμπορευμάτων που εισέρχονται στο επόμενο στάδιο - τη σύγκριση των επιλογών. Τα κριτήρια αξιολόγησης μπορεί να είναι διαφορετική, και το στάδιο μπορεί να πραγματοποιηθεί σε μια απλή σύγκριση (φρέσκο και χθες γάλα), και αυτό μπορεί να μετατραπεί σε μια αξιολόγηση των εμπειρογνωμόνων, με τη βοήθεια των τρίτων ανθρώπων και την ευθυγράμμιση των κριτηρίων (π.χ., αγοράζουν ακριβά τηλέφωνο). Το πιο ακριβά και πολυτελή καταστήματα, τα πιο περίπλοκα παραλλαγές της διαδικασίας της σύγκρισης λαμβάνει χώρα. Η επίδραση της διαφήμισης, το εμπορικό σήμα, πωλητή ή συστάσεις έγκυρες άτομο μπορεί να έχει αποφασιστική επίδραση στην απόφαση.

απόφαση αγοράς

Η διαδικασία που περιγράφεται εδώ - την απόφαση για την αγορά - μπορεί να ολοκληρωθεί σε οποιοδήποτε στάδιο, αν ένα άτομο έχει λάβει ένα ισχυρό επιχείρημα υπέρ της πράξης ή την αποτυχία της. Η τελική απόφαση για την αγορά έρχεται στο σημείο πώλησης, και είναι σημαντικός παράγοντας είναι η ατμόσφαιρα κατάστημα και το πρόσωπο του πωλητή, καθώς και αρμόδια διάταξη των σημείων πώλησης: εμφάνιση των εμπορευμάτων, .. Πλοήγηση, την καθαριότητα, την ευκολία της πληρωμής κ.λπ. είναι σημαντικά αγαθά συσκευασία και οργανοληπτικές ιδιότητες.

συμπεριφορά Postpokupochnoe

Ο κύριος στόχος του μάρκετινγκ - την ικανοποίηση των πελατών - είναι όλα τα βήματα της διαδικασίας των καταναλωτών λήψης αποφάσεων. Αγοράζοντας προηγούνται αμφιβολία, την αξιολόγηση των εναλλακτικών λύσεων, οι επιλογές, αλλά δεν τελείωσε. Φέρνοντας στο σπίτι των εμπορευμάτων, ο αγοραστής εξακολουθεί να αμφιβάλλει για την ορθότητα της επιλογής του. Εάν το στοιχείο είναι σε χρήση, δεν θα φέρει ικανοποίηση και ευχαρίστηση, τότε ο καταναλωτής θα αρχίσει να εξαπλωθεί αρνητικές πληροφορίες σχετικά με το προϊόν, το οποίο έχει αρνητική επίδραση στην απόφαση των άλλων αγοραστών. Ως εκ τούτου, οι έμποροι ανησυχούν για το πώς να πείσει τον αγοραστή τη σωστή επιλογή και μετά την αγορά, προτείνεται για πρόσθετες εγγυήσεις υπηρεσιών, που υποστηρίζεται από διαφημίσεις.

ελέγχου χρήστη συμπεριφορά

Η πολύπλοκη διαδικασία των καταναλωτικών λήψης αποφάσεων σχετικά με την αγορά αποτελεί το αντικείμενο της δράσης μάρκετινγκ. Σε κάθε στάδιο μπορεί να επηρεάσει την έκβαση της διαδικασίας. Στα στάδια της συνειδητοποίησης των αναγκών και ανάκτησης πληροφοριών που χρησιμοποιούνται από παράγοντες όπως οι κοινωνικές και πολιτιστικές αξίες, ομάδες αναφοράς, τα χαρακτηριστικά της κοινωνικής τάξης και το στυλ της ζωής των καταναλωτών. Στο στάδιο της σύγκρισης εναλλακτικών λύσεων και το στάδιο postpokupochnoy παίζει σημαντικό ρόλο η μάρκα, την εικόνα και τη διαφήμιση της. Οι έμποροι, στην πραγματικότητα, δεν αφήνουν την προσοχή των καταναλωτών σας ποτέ έκαναν τα στάδια της αγοράς ετοιμότητας σκάλα οδηγεί σταδιακά στην αγορά, και στη συνέχεια να συμμετάσχουν άμεσα σε μια νέα διαδικασία. Αγοράζοντας αποφάσεις σε κάθε στάδιο πρέπει να έχουν τα αποτελέσματά τους - είναι η ευαισθητοποίηση, τη γνώση, τη στάση, δέσμευση και αφοσίωση. Τα αποτελέσματα αυτά είναι το αποτέλεσμα των μεγάλων, πολύπλοκων λειτουργίας, η οποία αρχίζει και τελειώνει τις σπουδές της συμπεριφοράς των καταναλωτών.

Η σημασία της έρευνας της συμπεριφοράς των καταναλωτών

Διερεύνηση της διαδικασίας λήψης αποφάσεων σχετικά με την αγορά των προϊόντων είναι η αφετηρία του σχηματισμού του κάθε προγράμματος μάρκετινγκ. Μη γνωρίζοντας πώς και πού να αναζητούν πληροφορίες στον καταναλωτή, ποιοι παράγοντες επηρεάζουν την επιλογή του, είναι αδύνατο να πραγματοποιήσει μια αρμόδια σχεδιασμό των μέσων ενημέρωσης και τη διαμόρφωση των διαφημιστικών μηνυμάτων. Και τα στάδια της διαδικασίας λήψης αποφάσεων της αγοράς αποτελούν αντικείμενο ενδελεχούς ανάλυσης κυκλοφορίας. Και δεν πρέπει να λησμονείται ότι το μοντέλο λήψης αποφάσεων ποικίλλουν ανάλογα με τη διάρκεια του κύκλου ζωής του προϊόντος. Για παράδειγμα, ενημερώσεις για τους γνωστούς ανθρώπους ώριμο προϊόν αγοράζουν με διαφορετικό τρόπο. Τα διαφορετικά πρότυπα συμπεριφοράς στις αγορές χονδρικής και λιανικής, και αυτές οι διαφορές αποκάλυψε μόνο κατά τη διάρκεια της έρευνας.

Παραδείγματα των διαδικασιών της απόφασης αγοράς

Χωρίς να το καταλάβει, έχουμε πολλές φορές την ημέρα αντιμέτωποι με το πρόβλημα της επιλογής: .. Τι να αγοράσετε για το δείπνο, πού να πάει να ξεκουραστεί, τι δώρο να αγοράσει ένα αγαπημένο πρόσωπο, κ.λπ. Η διαδικασία λήψης των αποφάσεων αγοράς, παραδείγματα των οποίων ο καθένας μπορεί να βρει στην πρακτική τους, είναι κοινά και συχνά αυτόματα. Κάθε καταναλωτής τείνουν να σώσει τους πόρους τους, συμπεριλαμβανομένου του χρόνου, ενέργειας και πληροφοριών. Ως εκ τούτου, θα προσπαθήσει να μεταφράσει οποιαδήποτε διαδικασία στον τομέα των συμβατικών και στερεότυπα. Αν μια μέρα έχουμε ξοδέψει χρόνο και προσπάθεια για την επιλογή του χυμού και μας χορηγήθηκε μια κοιλότητα, είναι απίθανο ότι θα σκεφτούμε και πάλι για το ίδιο πρόβλημα, μόνο αν είμαστε αναγκασμένοι να γεγονότος αυτού, και να αγοράσει το ίδιο το χυμό. Ένα παράδειγμα μιας σύνθετης συμπεριφορά αναζήτησης μπορεί να χαρακτηριστεί μια αγορά αυτοκινήτου, συχνά σε μια τέτοια κατάσταση, ένα άτομο πηγαίνει σε όλα τα στάδια της διαδικασίας λήψης αποφάσεων, μακριά συγκρίνει τις επιλογές και ευαίσθητα στην υπηρεσία postpokupochnomu.